Jak działają slogany reklamowe

Ile razy byłeś w samochodzie z włączonym radiem, wysiadałeś i kilka godzin później miałeś w głowie jakiś dzwonek? To, moi przyjaciele, dobra reklama. Ten dzwonek był tak chwytliwy, że kilka godzin po tym, jak zostałeś na niego narażony, wciąż trwał. To samo można powiedzieć o sloganach reklamowych. Każdego dnia otaczają nas reklamy samochodów, kart kredytowych, podróży, żywności, odzieży… lista jest długa. W tym wydaniu Jak działają rzeczy, adman i autor Timothy Foster pokazuje, jak działają slogany reklamowe, dzięki czemu możesz lepiej zrozumieć różne techniki stosowane przez firmy, aby ich produkty i usługi były dla Ciebie niezapomniane.

Według Encyclopedia Britannica Online, reklama to „techniki i praktyki stosowane do informowania opinii publicznej o produktach, usługach, opiniach lub przyczynach w celu przekonania opinii publicznej do określonej reakcji na to, co jest reklamowane”.

W świecie starożytnym i średniowiecznym reklama w obecnym kształcie była przekazywana ustnie. Pierwszy krok w kierunku nowoczesnej reklamy nastąpił wraz z rozwojem druku w XV i XVI wieku. W XVII wieku w londyńskich tygodnikach zaczęły pojawiać się reklamy, a do XVIII wieku taka reklama kwitła.

Wielkiemu rozwojowi biznesu w XIX wieku towarzyszył rozwój branży reklamowej. W tym stuleciu, głównie w USA, powstały agencje reklamowe. Pierwsze agencje pośredniczyły w sprzedaży miejsca w gazetach. Ale na początku XX wieku agencje zaangażowały się w produkcję samego przekazu reklamowego, w tym kopii i grafiki, a do 1920 roku powstały agencje, które mogły planować i przeprowadzać kompletne kampanie reklamowe, od wstępnych badań, przez przygotowanie kopii, po umieszczanie w różnych głoska bezdźwięczna.

1. Podstawy
2. Idealny slogan
3. Testowanie linii efektywności
4. o autorze

Celem pasek lub hasło reklamowe w reklamie to pozostawienie kluczowego przekazu marki w umyśle odbiorcy (czyli Ciebie). Jest to podpis, który towarzyszy logo. Jej celem jest trzymanie się: „Jeśli nic więcej nie otrzymasz z tej reklamy, zdobądź to…!” Kilka dobrze znanych przykładów takich haseł to:

• American Express: „Nie wychodź z domu bez niego”
• Apple: „Myśl inaczej”
• AT&T: „Wyciągnij rękę i dotknij kogoś”
• Timex: „Liże i ciągle tyka”
• Wendy's: „Where's the beef?”
• Wheaties: „Śniadanie mistrzów”

Niestety slogany reklamowe nie zawsze działają, zwykle dlatego, że są to ogólne, gotowe do noszenia, gotowe linie, które są wyjmowane i błyszczące, gotowe do ponownego użycia, gdy kreatywne soki przestaną płynąć . Dziesiątki reklamodawców używają ich bez mrugnięcia okiem. Ich agencje reklamowe powinny się wstydzić!

Slogany na całym świecie

Nazewnictwo sloganów różni się w zależności od miejsca. Więc co jest co, gdzie? W wielu częściach świata, ogólnie rzecz biorąc, są to „slogany”. W USA są to tagi, slogany lub slogany. W Wielkiej Brytanii są to linie końcowe, końcowe lub pionowe. Niemcy preferują roszczenia, podczas gdy Francja używa podpisów. W Holandii są to wypłaty lub wypłaty. Dla osób bez wyobraźni są to zdzierstwo lub zdzierstwo. W ADSlogans Unlimited nazywamy je sloganami (slogan przy logo). Slogany są często traktowane jako znaki towarowe (w większości krajów ™). Użycie symbolu ™ jest jedynie zapewnieniem ze strony reklamodawcy, że traktuje linię jako znak towarowy. Nie zapewnia żadnego prawa. Ze względów prawnych linia musi być zarejestrowana w odpowiednim rządowym urzędzie ds. Znaków towarowych, który następnie przyznaje prawo do używania zarejestrowanego symbolu (^®), a wtedy uzyskują pełną ochronę przed kłusownictwem. Znaki usług (^SM w USA) są po prostu znakami towarowymi usług, a nie produktów. W większości krajów przepisy dotyczące znaków towarowych są podobne. Możesz sprawdzić szczegóły w Biurze Patentów i Znaków Towarowych USA lub w Międzynarodowym Stowarzyszeniu Znaków Towarowych.

Nazwa marki może być zarejestrowanym znakiem towarowym, takim jak Kodak, Xerox, McDonald's, 7Up lub Coke, ale może to być linia typu „Twój najlepszy zakład!” lub „lepiej na dłuższą metę!” nie mogą być chronione do wyłącznego użytku. Aby uniknąć problemów, aw razie wątpliwości skonsultuj się z prawnikiem zajmującym się własnością intelektualną.

Idealnie sformułowany slogan powinien spełniać kilka kryteriów. Po pierwsze, powinno niezapomniany. Zapamiętywalność wiąże się ze zdolnością do samodzielnego przywołania linii. Wiele z tego wynika z dziedzictwa marki i tego, jak często linia była używana przez lata. Ale jeśli jest to nowa linia, co sprawia, że ​​zapada w pamięć? Wielki pomysł powinien zostać przedstawiony w reklamie. Im bardziej slogan będzie współgrał z wielką ideą, tym bardziej będzie niezapomniany.

Na przykład, oprócz bycia sprytną linią: „Mój Boże, mój Guinness!” został zapamiętany przez ilustracje pijącego Guinnessa, widzącego jego kufel pod jakimś zagrożeniem (na przykład siedzącym na nosie wykonującej foki). Wywołało to krzywy uśmiech i cień współczucia ze strony publiczności z powodu potencjalnej straty, gdyby Guinness został upuszczony.

Guinness zwykł używać wiersza „Guinness jest dla ciebie dobry”, dopóki władze go nie dopadły, mówiąc „Chodź! Guinness jest tęgi! Zawiera alkohol! To nie może być dla ciebie dobre! Więc przestań używać tego stwierdzenia!”. Tak więc agencja reklamowa Guinness wpadła na genialny pomysł. Linia? "Guinness nie jest dla ciebie dobry." Dobry slogan powinien przypominać nazwę marki, a najlepiej, aby w wierszu znalazła się nazwa marki. "Mój Boże, mój Guinness!" działa, podobnie jak „Cola to jest!” Z drugiej strony, „raz prowadzony, wiecznie zauroczony” niełatwo przywołuje słowo Vauxhall - brytyjski samochód wyprodukowany przez General Motors. Jeśli się powiedzie, wers ten powinien łatwo przejść do potocznego języka jako slogan, na przykład „Beanz meanz Heinz” lub „Where's the beef?” Oprócz prowokacyjnej i trafnej ilustracji lub opowieści, aliteracja (Jaguar: „Nie marz. Prowadź to.”), Wymyślone lub wymyślone słowa (Louis Vuitton: „Epileather”), kalambury i rymy to dobre sposoby sprawić, by linia była niezapomniana. Więc jest jingle.

Dobry slogan powinien zawierać kluczowa korzyść: „Zaprojektowany jak żaden inny samochód na świecie” robi to pięknie dla Mercedes Benz. „Drugie co do wielkości międzynarodowe regularne linie lotnicze w Wielkiej Brytanii” to stwierdzenie „i co z tego” dla nieżyjącego już Air Europe. Możesz powiedzieć: „Chcę samochodu skonstruowanego jak żaden inny samochód na świecie”, ale jest mało prawdopodobne, że powiesz: „Chcę dwa bilety do Paryża drugą co do wielkości międzynarodową linią lotniczą w Wielkiej Brytanii!”.

Jest dobrze znana rada w świecie marketingu: „sprzedawaj skwierczenie, a nie stek”. Oznacza sprzedawanie korzyści, a nie funkcji. Ponieważ slogan to pozostawienie po sobie lub na wynos, z pewnością nie można przegapić okazji do wszczepienia kluczowej korzyści?

• Holiday Inn: „Zadowolenie ludzi na całym świecie”
• Karry-Lite: „Wyjmuje„ lug ”z bagażu”
• Polaroid: „Zabawa rozwija się błyskawicznie”
• Ekonomista: „Darmowe przedsiębiorstwo z każdym problemem”

I odwrotnie, następujące wiersze nie mają oczywistych korzyści:

• Equity & Law: „Czy trzeba mówić więcej?”
• Exxon: „Jesteśmy Exxon”
• Lite Tuff: „To jest Lite Tuff!”
• Mydło Sapolio: „Użyj Sapolio”

Ponadto dobry slogan powinien wyróżnić markę: „Heineken odświeża miejsca, do których inne piwa nie docierają” robi to znakomicie. To klasyka. Kiedy kolejka wymagała odświeżenia, została przedłużona w późniejszych egzekucjach, aby pokazać pozornie niemożliwe sytuacje, takie jak opuszczona droga ekspresowa w godzinach szczytu, z wierszem „Tylko Heineken może to zrobić”, a ostatnio pokazując mało prawdopodobne, ale godne podziwu sytuacje, takie jak grupa inżynierów sanitarnych starająca się ograniczyć hałas do komentarza: „Jak orzeźwiający! Jak Heineken!”

Różnica polega na tym, że linia powinna przedstawiać cechę marki, która odróżnia ją od konkurencji, na przykład te linie, które zapewniają zróżnicowanie:

• British Rail: „Docieramy do celu”
• Cheese Council: „W każdym razie, zrób to, seruj”
• Timex: „Liże i ciągle tyka”
• Metropolitan Home: „Tryb dla Twojego miejsca zamieszkania”

Dobry slogan też powinien przypomnieć sobie nazwę marki. Jaki jest sens prowadzenia reklamy, w której nazwa marki nie jest jasna? Jednak w ten sposób marnowane są miliony dolarów. Jeśli w sloganie nie ma nazwy marki, lepiej ją zdecydowanie zasugerować. Nike ma odwagę publikować reklamy, które podpisują się tylko ich wizualnym logo (logo Swoosh). Słowo Nike jest niewypowiedziane i nie pojawia się. To użycie semiotyki jest niezwykle potężne, gdy działa, ponieważ zmusza widza do wypowiedzenia nazwy marki.

Jedną z najlepszych technik wprowadzenia nazwy marki jest stworzenie sloganu wierszyk z tym. Oto kilka linii, które wybraliśmy z bazy danych ADSlogans Unlimited:

• - Nie bądź niejasny. Zapytaj o Haiga.
• - Z Nicotinellem nie musi być piekło.
• „Zobacz Stany Zjednoczone swoim Chevroletem”.
• - Będziesz się zastanawiać, gdzie poszedł żółty, kiedy myjesz zęby Pepsodentem.

Opcją awaryjną jest użycie rymu i podanie nazwy marki bez rymowania. Przykłady obejmują „Mars dziennie pomaga w pracy, odpoczynku i zabawie” i „Nie sprzedamy wina przed czasem (Paul Masson)”. Zwróć uwagę, jak traci się przewagę nad konkurencją, gdy nazwa marki nie jest rymem. Może to być proste: „Jabłko dziennie pomaga w pracy, odpoczynku i zabawie” lub „Ernest i Julio Gallo nie sprzedadzą wina przed czasem”.

Skuteczny slogan powinien wyrażać pozytywne opinie o marce: Robią to wszystkie wspomniane wcześniej linie, niektóre bardziej niż inne. Na przykład „Raz prowadzony, wiecznie zauroczony” lub „Cola to jest!” Porównajmy to z linią Triumpha dla jego sportowego samochodu TR7 z 1976 roku: „Nie wygląda na to, żeby cię na to stać” lub amerykańskie papierosy z Newport: „W końcu, jeśli palenie nie jest przyjemnością, to po co?”.

Wydawcy powiedzą Ci, że negatywne tytuły książek nie sprzedają się. Uważam, że negatywne reklamy są trudne do uzasadnienia. Zwróć uwagę, jak nudne są wszystkie negatywne kampanie wyborcze w kampaniach politycznych. Wyborcy chcą się po prostu wyłączyć. Oto grupa wersetów, które nie zapowiadają dobrej nowiny:

• Bacardi Spice (rum): „Destylowana w piekle”
• Hungry Joes: „Zła wiadomość dla pieczonych ziemniaków”
• Gofry Eggos firmy Kellogg: „Nigdy nie będziesz chciał l'eggo”
• Lea & Perrins: „Sos stekowy, którego tylko krowa może nienawidzić”

Co ważne, dobry slogan powinien nie mogą być używane przez konkurenta: nie powinieneś być w stanie zastąpić konkurencyjnej marki i używać linii. Na przykład „Mój Boże, mój Murphy!” (biorąc ze sloganu Guinnessa) po prostu by nie zadziałało, ale „Firma o nazwie TRW” mogłaby brzmieć „Firma o nazwie (cokolwiek)”.

Tak wiele haseł nie ma absolutnie żadnego zróżnicowania konkurencyjnego, np. „Simply the Best” i jego warianty. Możesz dodać dowolną markę do linii i miałoby to sens. Często dowodzi tego ilu użytkowników linii. Rozważ następujące:

• Aspen: „Po prostu najlepszy”
• Bishop's Nissan: „Po prostu najlepszy”
• Wozy strażackie HME: „Po prostu… najlepsze”
• Kuoni: „Po prostu najlepszy”

To tylko cztery - mamy kolejnych 25 użytkowników z tej samej linii w naszej bazie danych!

Slogany, które są mdłe, pachnące mamą i szarlotką, wyraźnie mają słabość. Przykłady: „Dla tych, którzy cenią doskonałość” (Henredon Furniture), „We make it better” (Singer) lub „Uczyniamy to” (Unisys).

Powinien być dobry slogan strategiczny: Niektóre firmy mogą skutecznie przedstawić swoją strategię biznesową w swoich branżach, na przykład „Innowacja” (3M), „Lepsze rzeczy dla lepszego życia dzięki chemii” (DuPont) lub „Choroba nie ma większego wroga” (Glaxo / Wellcome).

Chwytliwe slogany też starają się być modny, często bez powodzenia. Obecnie slogany mają dwa popularne trendy. Jednym z nich jest jednowyrazowy wiersz, taki jak Hankook Tires: „Driven” (używany również przez Nissan w USA), IBM: „Think” (przejęty przez Apple jako „Think Different”) lub United Airlines : „Rising” (który jest usuwany). Trudno jest przekazać złożony komunikat jednym słowem, co prowadzi nas do innego trendu…

… Wszystko w trzech słowach (lub trzech zwięzłych pomysłach):

• ADSlogans Unlimited: „Sprawdź. Twórz. Inspiruj”.
• Air France: „Nowość. Szybko. Wydajnie”.
• Chevrolet: „Uważaj. Wypróbuj. Kup”.
• Kellogg's Rice Krispies: „Snap! Crackle! Pop!”
• Monsanto: „Jedzenie. Zdrowie. Nadzieja”.

Pomijając słowa takie jak „the” i „and”, oto 20 najczęściej używanych słów w sloganach (procenty przedstawiają liczbę wierszy zawierających to słowo w łącznej liczbie wierszy reklamy):

1. ty - 11,15%
2. Twój - 7,94%
3. my - 6,03%
4. świat - 4,18%
5. najlepsze - 2,67%
6. więcej - 2,54%
7. dobry - 2,43%
8. lepiej - 2,12%
9. nowy - 1,90%
10. smak - 1,85%
11. ludzie - 1,54%
12. nasz - 1,49%
13. pierwszy - 1,42%
14. podobne - 1,41%
15. nie - 1,36%
16. większość - 1,19%
17. tylko - 1,16%
18. jakość - 1,15%
19. świetne - 1,13%
20. wybór - 1,08%

Źródło: Baza danych ADSlogans Unlimited

Linia może wyglądać dobrze na papierze, ale istnieje kilka testów, które możesz podać słowom, aby sprawdzić, czy naprawdę działają:

Czy linia pomaga przy zamawianiu produktu lub usługi? 

Oto kilka przykładów:

• „Chcę mieć 'najlepszą maszynę do jazdy'”. (BMW)
• "Daj mi 'gust. Nie talii'." (Posiłki dla obserwatorów wagi)
• „'Po co wygłupiać się z kimś innym?'” (FedEx)

Kilka przykładów, które tego nie robią:

• „Chcę piwa, które jest„ dobre, ale nie tak dobre ”.” (Tennents)
• „Chcę dwa bilety do Brukseli„ drugą co do wielkości międzynarodową linią lotniczą w Wielkiej Brytanii ”! (Air Europe - obecnie nie działa)

Czy wywołuje sarkastyczną lub negatywną odpowiedź?

Oto kilka przykładów:

• Delta Airlines: „Dojedziemy tam”.
• Mobil: „Chcemy, żebyś żył”.
• Oprogramowanie FileMaker: „Jaki jest twój problem?”
• Eastern Airlines: „Każdego dnia musimy zapracować na swoje skrzydła”.

Czy to brzmi trochę pompatycznie?

W tym miejscu czytasz wiersz z największą powagą, jak amerykański narrator w filmie korporacyjnym z lat 50., nadając mu prawdziwy obrót ważności. Te nie zdają testu:

• Ariel Ultra: „Trawi tłuste plamy po zwykłych sprasowanych produktach w temperaturze 40 °”.
• Churchill: „Zaskakująco pasjonuje się ubezpieczeniami”.
• Kyocera: „Robić to, czego inni nie mają odwagi”.
• Olivetti: „Naszą siłą jest Twoja energia”.
• Klinika włosów: „Gdzie doskonałość to słowo na co dzień”.

Czy cuchnie „korporacyjną mową”, brzmi nierealnie?

• Większość banków: „Gdzie ludzie robią różnicę”.
• Ames Rubber: „Doskonałość dzięki całkowitej jakości”.
• Neptco: „Zaangażowany w innowacje, jakość i obsługę”.
• Powergen: „Robimy wszystko, co w naszej mocy, abyś był na pierwszym miejscu”.
• United Research: „Przyspieszenie zmian strategicznych”.

Czy to sprawia, że ​​mówisz „Ho hum…”, w ten sposób?

• Cadillac: „Wykracza poza swoje wielkie tradycje!”
• Izod Lacoste: „Jesteśmy tym, za kogo się udają”.
• Staffordshire Building Society: „Prawdziwe towarzystwo budowlane - wzajemne od 1902 roku”.
• Currie Motors: „Mili ludzie do robienia interesów”.
• „Odwiedź dystrybutora Tetrad i odkryj styl życia Tetrad”.

Czy to sprawia, że ​​mówisz „O tak?”

Te robią:

• British Rail. Docieramy tam.
• British Telecom. Odpowiadamy przed Tobą.
• Kmart. Zmiana na lepsze.
• Tellabs. Lider w dostarczaniu innowacyjnych rozwiązań dla branży telekomunikacyjnej na całym świecie.

Czy to brzmi trochę pomieszane?

• Caltex Oil. W sercu Twojego silnika. I społeczność.
• XS Health. Ubezpieczenie medyczne dla Ciebie. Ponieważ nie chorujesz.
• Stillwell Ford. Stawiamy ludzi przed samochodami.

W każdym razie, przejdźmy do bardziej kreatywnych, skutecznych sloganów. Będziemy oglądać!

Timothy R V Foster jest założycielem ADSlogans Unlimited w Wielkiej Brytanii. Urodzony i wykształcony w Anglii, Foster uczęszczał do Lancing College. Jego pierwszą pracą był pracownik biurowy w londyńskim biurze Radia Luxembourg. Na początku swojej kariery Foster pracował jako producent reklam telewizyjnych w dziale reklamy Procter & Gamble w Kanadzie. Pod koniec lat 60. dołączył do Merrill Lynch w Toronto jako makler giełdowy, stając się wiceprezesem i światowym dyrektorem ds. Reklamy i promocji sprzedaży w Nowym Jorku w 1974 r. W 1984 r. Dołączył do giganta public relations Burson-Marsteller w Nowym Jorku jako dyrektor kreatywny. , aw 1986 przeniósł się do Londynu w tej samej roli, gdzie został wiceprezydentem. W 1987 roku Foster wszedł do prywatnego sektora biznesowego w Anglii. Obecnie pisze książki i prowadzi bazę danych sloganów reklamowych, zbiór sloganów itp., Z których agencje reklamowe korzystają do sprawdzania wcześniejszego / aktualnego użycia. Założył również „The Advertising Slogan Hall of Fame” oraz ramię do tworzenia nazw / sloganów „Aims, Names, and Claims”, z których oba są dostępne w witrynie internetowej ADSlogans Unlimited. Timothy Foster jest autorem 22 książek, a także wielu filmów wideo, podręczników szkoleniowych i scenariuszy telewizyjnych. Posiada licencję pilota linii lotniczych i latał własnymi samolotami przez wiele lat.